Պետության բրենդը. արևմտյան համատեքստ

27.04.2006

Պետության բրենդը. արևմտյան համատեքստ

Սուրեն Սարյան

Վերջին տասնամյակում լայն տարածում է ստանում, այսպես կոչված, բրենդավորումը, որով ապրանքներին, ծառայություններին, ինչպես նաև երկրներին վերագրվում են զգացական չափորոշիչներ, որոնցով մարդիկ կարող են դրանք ճանաչել: Այս իմաստով` Ամերիկան, Ֆրանսիան, Հնդկաստանը կամ Չինաստանը այլևս զուտ քարտեզի վրա գտնվող երկրներ չեն, այլ մի տեսակ «բրենդ-պետություններ» համաշխարհային սպառողների համար: Բուն բրենդի տակ հասկացվում է սպառողի գաղափարը ապրանքի մասին, ուստի, «բրենդ-պետությունը» ներառում է արտաքին աշխարհի պատկերացումները տվյալ երկրի մասին:

Այսօր բրենդներն ու պետությունները հաճախ նույնացվում են աշխարհի սպառողների ուղեղներում: Օրինակ, Մայքրոսոֆթն ու Մաքդոնալդսը հանդիսանում են ԱՄՆ առավել տեսանելի «դիվանագետները», կամ Նոկիան` Ֆինլանդիայի «դեսպանորդը» աշխարհում: Հայտնի է, որ «Ամերիկա» և «Made in America» բրենդները խորհրդանշում են անհատական ազատությունն ու բարեկեցությունը, իսկ, ասենք, BMW-ն ու Mercedes-Benz-ը` Գերմանիան, գերմանական հուսալիությունն ու արդյունավետությունը: Անգամ «Արևմուտք» հասկացությունը դարձել է բրենդ մարդկության համար, որը նրանում տեսնում է ապահով ու խաղաղ կյանքի մարմնավորում: Եվ հենց Արևմուտքում էլ սովորել են լավագույնս օգտագործել բրենդ երևույթը և օգուտներ քաղել դրանից:

Արդի տեղեկատվական աշխարհի գերհագեցման պայմաններում ուժեղ բրենդը կարևոր է օտարերկրյա ուղղակի ներդրումների գրավման, լավագույն ուղեղներին ներգրավելու և քաղաքական ազդեցություն տարածելու տեսանկյունից: «Խելացի» պետություններն այսօր կառուցում են իրենց բրենդները «լավ համբավի» շուրջ. առանց բրենդի պետությունը դժվարությամբ կկարողանա գրավել տնտեսական և քաղաքական ուշադրություն: «Պաղեստին» կամ «Իրաք» բրենդներ կրելն այսօր, բնականաբար, շահավետ և գրավիչ չէ, կամ եթե ԱՄՆ-ը սկսեն ընկալել Գուանտանամոյի կամ Աբու Գրեյբի բանտապանի կերպարով, իսկ Ֆրանսիան` անընդհատ փողոցային մարտերի տեսքով, ապա դա կարող է լրջորեն անդրադառնալ այդ երկրների համբավի ու «շահույթի» վրա:

Սովորական ապրանքների նման, բրենդ-պետությունները կախված են սպառողին բավարարելու և նրա վստահությունը ձեռք բերելու հանգամանքներից: Օրինակ, «բարեկամական» բրենդի տակ այսօր հասկացվում են դեպի Արևմուտք կողմնորոշված երկրները, «վստահելի»` դաշնակից երկրները, իսկ «սպառնալիք»` այսպես կոչված «չարի առանցքի» երկրները: ՆԱՏՕ և ԵՄ բրենդների ձեռքբերումը դառնում է հարգվածության, ապահովության, ժողովրդավարության և կայունության սպառման, «արևմտյան» լինելու նշան:

Անշուշտ, կարելի է վիճարկել, թե որոշ պետությունների իմիջը չի համապատասխանում քաղաքական, ռազմավարական և տնտեսական օբյեկտիվ իրողություններին, որպեսզի նրանց տրվի օգնություն ուղղակի ներդրումների տեսքով կամ առաջարկվի ՆԱՏՕ և ԵՄ անդամություն, ինչպես դա արվում է, օրինակ, Բուլղարիայի, Ռումինիայի, Թուրքիայի կամ Ուկրաինայի դեպքում, որոնք դեռևս բավական հեռու են «Եվրոպա» բրենդի չափանիշներից: Սակայն առևտրում ևս սպառողները հաճախ գնում են այնպիսի ապրանքներ, որոնք տվյալ պահին օբյեկտիվորեն իրենց անհրաժեշտ չեն, սակայն նրանց գրավել է այդ ապրանքների բրենդը:

Միևնույն ժամանակ, ԱՄՆ-ը և ԵՄ երկրներն ունեն իրենց իմիջի հետ կապված լուրջ պրոբլեմներ, որոնք խոչընդոտում են աշխարհում նրանց քաղաքական և տնտեսական ազդեցության տարածմանը: Սակայն իր ձեռքը վերցնելով համաշխարհային զարգացման առաջատարի դերը` Արևմուտքն իրեն վերագրեց նաև մնացածների «բրենդավորման» շնորհը:

Անշուշտ, Լեհաստանի, Լիտվայի, Ռումինիայի, Թուրքիայի, Ուկրաինայի, Վրաստանի կամ Ռուսաստանի նման երկրները ևս ունեն պրոբլեմներ, որոնք արգելակում են նրանց տնտեսական զարգացումը կամ փոքրացնում շանսերը` Եվրոպայի քաղաքական և անվտանգության համակարգերին միանալու հարցում: Դարեր շարունակ արևմտաեվրոպացիները Արևելքում ապրող ժողովուրդներին վերագրում էին բարբարոսական որակներ: Վոլտերի կամ Դիդրոյի համար Եվրոպայի արևելյան մասը տարածք էր, որտեղ իշխում էին աղքատությունը, խավարը և հետամնացությունը: Սառը պատերազմի ժամանակաշրջանը միայն խորացրեց այս բաժանումը: Կոսովոյի կամ Չեչնիայի հակամարտությունները ևս չեն նպաստում «Եվրոարևելքի» իմիջի բարելավմանը: Օրինակ, թեև բուլղարացիները և ալբանացիները համարում են իրենց Հարավարևելյան Եվրոպայում բնակվող ժողովուրդներ, սակայն Արևմուտքում մարդկանց մեծամասնությունը դիտում է այս տարածաշրջանը զուտ որպես «Բալկաններ» անուն կամ բրենդ, որն անմիջապես առաջ է բերում զուգահեռներ էթնիկական հակամարտությունների, հանցավորության և անկայունության հետ: Նմանապես Թուրքիան Արևմուտքում ունի ասիական հետամնաց երկրի համբավ: Այդ պատճառով բուլղարացիների, ալբանացիների կամ թուրքերի` ԵՄ-ին միանալու ձգտումը, ըստ արևմտաեվրոպական երկրներում անցկացված հասարակական հարցումների, վայելում է չափազանց ցածր մակարդակի աջակցություն: Ամերիկացիները և արևմտաեվրոպացիներն այնքան էլ բարյացակամ չեն «ՆԱՏՕ» և «ԵՄ» բրենդները այլ ժողովուրդների հետ կիսելու հարցում, քանզի դրանց տարածումը կնվազեցնի այն հեղինակությունը, որ գալիս է Արևմուտքի «բացառիկությունից». ՆԱՏՕ-ին և ԵՄ-ին անդամակցությունը խորհրդանշում է նախ և առաջ բարձր կարգավիճակ և վստահելի տեղ միջազգային հանրությունում: Ի դեպ, «միջազգային հանրություն» ասելով հասկանում են հենց ԱՄՆ-ը և ԵՄ երկրները:

Սեփական բրենդները պահպանելու և պաշտպանելու համար ԱՄՆ-ը, ՆԱՏՕ-ն և ԵՄ-ը իրենց շարքերում հայտնվելու գինը պետք է պահեն բավական բարձր: Այսինքն` ԱՄՆ պետք է մշտապես ցույց տա, որ իր քաղաքականությունն իսկապես ուղղված է ժողովրդավարության և բարեկեցության ստեղծմանը որևէ երկրում կամ տարածաշրջանում, իսկ ԵՄ-ը և ՆԱՏՕ-ն բացառեն անդամակցությունը այն երկրների, որոնք չեն համապատասխանում ԵՄ տնտեսական և քաղաքական չափանիշներին կամ չեն հետևում ՆԱՏՕ ուղեցույցին: Այսինքն` երկու կազմակերպություններն էլ պետք է փակ պահեն իրենց դռներն այն երկրների առջև, որոնք ձգտում են անդամակցության` միայն բարեկեցիկ և ապահով դառնալու համար:

Սակայն ընդլայնման միտումները բերեցին նրան, որ Եվրամիությունը և Հյուսիսատլանտյան դաշինքը բաղձալի նպատակ են դառնում հենց ապահովության ու բարեկեցության հասնելու տեսանկյունից: Հակառակ դեպքում, նրանք կվերածվեն հարուստների փակ ակումբների, որոնք գործ չունեն դրսում մնացածների հետ: Մոտավորապես նույն ձևով, ինչպես «Ֆիլիպ Պատեկ» կամ «Լամբորգինի» բրենդներով ապրանքները հասու են միայն հարուստ գնորդներին, իսկ ավելի աղքատ սպառողն օգտվում է «Տիսո» և «Օպել» բրենդներ ունեցող արտադրանքից: Մինչդեռ քաղաքական ու տնտեսական իրողությունները ստիպում են ՆԱՏՕ-ին և ԵՄ-ին «բացվել»` հետագա գոյատևման համար: Այսինքն` տվյալ պարագայում նրանց բրենդները և քաղաքականությունները սկսում են իրար չհամապատասխանել:

Մյուս կողմից` Արևմուտքի քաղաքական հակառակորդները, իրենց հերթին, կարող են բրենդավորել արևմտյան երկրներին: Եթե ԱՄՆ-ը կարող է Իրանը կամ Սիրիան անվանել «չարի առանցքի երկիր», ապա հակագլոբալիստները կամ մահմեդական ծայրահեղականները ԱՄՆ-ը պիտակավորում են որպես «Մեծ Սատանա», «ագրեսոր» և այլն: Այնպես որ, հակաամերիկյան կամ հակաարևմտյան տրամադրությունները ևս սնուցվում են բրենդներով:

Նշվեց, որ հաճախ բրենդի հետևում կարող է կանգնած լինել նրան չհամապատասխանող բովանդակություն: Օրինակ` նույն «Արևմուտք» բրենդն արդյո՞ք արտահայտում է միասնական քաղաքական, քաղաքակրթական կամ տնտեսական երևույթ: Մինչև 21-րդ դարի սկիզբը քչերն էին կասկածում ընդհանրական «Արևմուտք» բրենդի գոյության մեջ. կարող էին լինել տարաձայնություններ այն հարցում, թե ինչ է ներառում այս հասկացությունը` միայն ԱՄՆ-ը, Արևմտյան Եվրոպայի երկրները, Կանադան և Ավստրալիա՞ն, թե՞ նաև Արևելյան Եվրոպայի երկրները, Թուրքիան, Ճապոնիան: Սառը պատերազմի ավարտը բերեց այն գիտակցման, որ «Արևմուտք» հասկացությունն այլևս միասնական չէ:

Ամերիկայի Միացյալ Նահանգները մոտ 200 տարի ստեղծում էր իր բրենդը: Իսկ այսօր կարելի է արձանագրել, որ այդ բրենդը վտանգված է: Աշխարհն այլևս այնքան վստահ չէ, որ արժեքները, որոնք առաջ են մղվում ԱՄՆ-ի կողմից, միանշանակորեն ընդունելի են: Այն տեղեկատվական գրոհը, որը տարվում է ամերիկյան քարոզչական մեքենայի միջոցով, այլևս չի աշխատելու, եթե, ասենք, Իրաքում և Աֆղանստանում չհաստատվի խաղաղություն, եթե Ուկրաինայում, Վրաստանում չհաղթահարվի կոռուպցիան և չարմատավորվեն այն ժողովրդավարական կարգերն ու ինստիտուտները, հանուն որոնց տեղի են ունեցել Արևմուտքից ոգեշնչված հեղափոխությունները: Երբ մարդիկ տեսնում են, որ Ամերիկան չի կատարում այն խոստումները, որոնք մատուցվում են ամերիկյան բրենդի տեսքով, ապա գալիս է հուսախաբության և անգամ զայրույթի պահը: Ամերիկյան արժեքների փոխարեն քննադատները տեսնում են ԱՄՆ արտաքին քաղաքականության գոռոզամտությունը, աշխարհում բարեկեցության անհամաչափ տարածումը, մարդու իրավունքների ոտնահարումները: Այս առումով, թերևս, ԱՄՆ քաղաքականությունը ստիպված է լինելու վերափոխել ամերիկյան բրենդը:

Այսօր ոմանք ավելի հզոր բրենդ են համարում Եվրոպական Միությունը կամ «Եվրոպան», որը մրցակցում է «Ամերիկա» բրենդի հետ: ԵՄ-ը բրենդավորում է իրեն որպես քաղաքակրթության և բարեկեցության փարոս` անկարգ և ապակողմնորոշված աշխարհում: Դրանով նա վիճարկում է այն բրենդը, որն ուներ ԱՄՆ-ը XX դարի երկրորդ կեսի ամբողջ ընթացքում: Երկուսն էլ ընկալում են իրենց որպես աշխարհին և մարդկությանն առաջնորդող ուժեր` ներկայանալով «Բլրի վրա փայլատակող քաղաքի» բրենդով, այսինքն` մարդկային ազատությունն ու բարեկեցությունն առավելագույնս ապահովող տարածություններ:

Ակնհայտ է, որ Եվրոպան փութաջանորեն աշխատում է իր սեփական բրենդի մշակման ուղղությամբ. ԵՄ խորհրդանիշը` 12 աստղանի կապույտ դրոշը, այսօր ներկա է ամենուրեք, սկսած պաշտոնական շենքերից` մինչև հանրահավաքներ: «Եվրո» բրենդի կիրառմանը ևս կարելի է ամենուրեք հանդիպել` երկաթուղիներից և ֆուտբոլային մրցաշարերից սկսած` մինչև դրամական արժույթ: Ամերիկյան կոշտ հզորությունը և նրա ընկնող ժողովրդականությունն այսօր հնարավորություններ են տալիս ԵՄ-ին տարածել իր «եվրոպական երազանքի» բրենդը` դրսևորելով իրեն որպես քաղաքակիրթ գերտերություն, ի տարբերություն կովբոյական վարքագծով Ամերիկայի: Այսինքն` ԵՄ-ը հավակնում է հանդես գալ որպես ընկալելի գլոբալ այլընտրանք Pax Americana-ին:

ԵՄ-ը, ի տարբերություն ԱՄՆ-ի, խոսում է ոչ թե իր «ազգային շահերի», այլ իր սկզբունքների (խաղաղություն, ժողովրդավարություն և իրավունքի գերակայություն), գաղափարների (կայուն զարգացում, սոցիալական շուկայական տնտեսություն) և նորմերի (արդյունավետ կառավարում, ինստիտուցիոնալ ցանց) մասին: Այս իմաստով խոսքը Եվրոպայի «ներքին քաղաքականության» գլոբալ տարածման մասին է:

Սակայն Եվրոպայի նվաճումներն իր սահմաններից դուրս շատ ավելի համեստ են, քան Ամերիկայինը: ԵՄ-ը չունի այն ներքին վստահությունը, որն ունի Ամերիկան: Եվ քանի դեռ ԵՄ-ը չի ցուցաբերում գերտերության որակներ, նա այդպես էլ չի ընկալվի որպես աշխարհի ամենահզոր բրենդ:

Եվրոպայի բրենդավորումը պետք է նպատակ հետապնդի` մայրցամաքի երկրների քաղաքացիներին դարձնել իրոք Եվրոպայի քաղաքացիներ: Բավական չէ տալ եվրոպացիներին մայրցամաքային քաղաքացիություն, իրականացնել առևտուրը մեկ միասնական արժույթով, պետք է նաև սովորեցնել նրանց հպարտանալ ԵՄ-ով, ինչպես հպարտ են ԱՄՆ քաղաքացիներն իրենց երկրով: Սա շատ բարդ գործ է, առավել ևս այսօրվա Եվրոպայում, որտեղ իշխում են եսակենտրոն ու գեդոնիստական արժեքները:

Մեծ հաշվով, սակայն, և՛ Ամերիկայի, և՛ Եվրոպայի դեպքում բրենդը պիտի պատասխանի այն հարցին, թե ինչու աշխարհը պետք է լսի, թե ինչ են նրանք ասում, ինչու ուրիշները պետք է հավանություն տան ամերիկացիների կամ եվրոպացիների առաջարկներին:

Ինչ-որ առումով մենք վկա ենք դառնում համաշխարհային քաղաքականության ուղեգծի փոփոխությանը, անցմանը աշխարհաքաղաքականության և իշխանության մոդեռն աշխարհից դեպի պատկերների և ազդեցության հետմոդեռն աշխարհ:

Այս աշխարհում ավանդական դասական դիվանագիտությունը վերանում է ասպարեզից: Նրան փոխարինելու է գալիս ապագա, որտեղ քաղաքական գործիչները և դիվանագետները պետք է սովորեն կառավարել բրենդների աշխարհում: Նրանց խնդիրն է լինելու գտնել իրենց պետությունների համարժեք բրենդները, մտնել մրցակցության շուկա` ապահովել սպառողների գոհունակությունը և առաջացնել այդ բրենդների ճանաչելիությունն ու գրավչությունը: Ընդ որում` բրենդ-պետությունները մրցակցելու են ոչ միայն իրար միջև, այլև այնպիսի գերբրենդների հետ, ինչպիսիք են CNN-ը, Microsoft-ը կամ Կաթոլիկ եկեղեցին (որը, թերևս, ունի աշխարհում ամենահին և առավել ճանաչելի խորհրդանշանը` խաչը): Այս գերհագեցած թատերաբեմում պետությունները, որոնց պակասելու է համարժեք բրենդային մրցունակությունը, կարող են և չվերապրել:

դեպի ետ

Հեղինակի այլ նյութեր