Брэнд государства: западный контекст

27.04.2006

Брэнд государства: западный контекст

Сурен Сарьян

В последнее десятилетие находит широкое распространение так называемый брэндинг, посредством которого товарам, услугам, а также государствам присваиваются эмоциональные образы, по которым они могут быть узнаваемы. В этом смысле, Америка, Франция, Индия или Китай уже не просто страны на карте, но некие «государства-брэнды» для мирового потребителя. Под самим брэндом подразумеваются понятия потребителя о товаре, следовательно, понятие «брэнд-государство» (государство с брэндом) включает в себя представления внешнего мира о данной стране.

Сегодня брэнды и государства часто идентифицируются в сознании мирового потребителя. Например, «Майкрософт» и «Макдональдс» являются наиболее заметными «дипломатами» США, или «Нокиа» – посланник Финляндии в мире. Известно, что брэнды «Америка» и «Made in America» символизируют личную свободу и благополучие, а «BMW» и «Mercedes-Benz» – Германию, немецкую надежность и результативность. Даже понятие «Запад» для человечества стало брэндом, который воплощает представления об обеспеченной и спокойной жизни. И именно на Западе научились наилучшим образом использовать брэнд как явление и получать выгоду.

В условиях перенасыщенности современного информационного поля мощный брэнд весьма важен с точки зрения привлечения прямых зарубежных инвестиций, притока лучших умов и распространения политического влияния. «Умные» государства сегодня строят свои брэнды вокруг «хорошей репутации»: без брэнда государству будет трудно привлечь политическое и финансовое внимание. Естественно, сегодня невыгодно и непривлекательно носить брэнды «Палестина» или «Ирак», или же если США начнут воспринимать в образе тюремщика Гуантанамо и Абу Грейба, а Францию – как страну перманентных уличных боев: это может серьезно отразиться на репутации и «прибыли» этих стран.

Как и обычные товары, «брэнд-государство» зависит от обстоятельств удовлетворения потребителя и завоевания его доверия. Например, в поле «дружественного» брэнда сегодня уместились страны с прозападной ориентацией, брэнда «надежные» – союзники, а брэнд «угроза» определяет страны «оси зла». Приобретение брэндов НАТО и ЕС становится знаковым в плане пользования (потребления) уважением, обеспеченностью, стабильностью и демократическими ценностями.

Несомненно, можно оспорить соответствие имиджа некоторых стран объективным политическим, стратегическим и экономическим реалиям в плане предоставления им прямой помощи в виде капиталовложений или предполагаемого членства в НАТО и ЕС, как это делается в отношении Болгарии, Румынии, Турции или Украины, которые пока далеки от параметров брэнда «Европа». Однако в торговле также потребители нередко покупают товары, которые им в данный момент объективно не нужны, но делают это, привлекаемые брэндом этих товаров.

В то же время, у США и стран ЕС есть серьезные проблемы, связанные с их собственным имиджем, препятствующие распространению их политического и экономического влияния в мире. Однако, взяв на себя роль лидера мирового прогресса, Запад монополизировал и «брэндирование» остальных.

Несомненно, у стран, подобных Польше, Литве, Румынии, Турции, Украине, Грузии или России, также существуют проблемы, которые тормозят их экономическое развитие или уменьшают шансы присоединиться к политической системе Европы, к ее системе коллективной безопасности. Веками западноевропейцы приписывали народам Востока варварские качества. Для Вольтера или Дидро восточная часть Европы была территорией, где царили мрак, нищета и отсталость. Годы Холодной войны лишь усилили это отчуждение. Конфликты в Косово или Чечне также не способствуют улучшению имиджа «Евровостока». Например, несмотря на то, что болгары и албанцы считают себя народами, проживающими на Юго-Востоке Европы, большинство на Западе воспринимает этот регион лишь как название или брэнд «Балканы», что сразу же ассоциируется с этническими конфликтами, преступностью и нестабильностью. Подобным же образом за Турцией закрепилась репутация отсталой азиатской страны. Потому стремление болгар, албанцев или турок войти в ЕС, согласно опросам, проведенным в западноевропейских странах, имеет слишком слабую поддержку. Американцы и западноевропейцы не столь благожелательны, чтобы делить брэнды «НАТО» и «ЕС» с другими народами, т.к. распространение этих брэндов уменьшит их авторитет, исходящий из «исключительности» Запада: членство в НАТО и ЕС символизирует, прежде всего, высокий статус и надежное место в мировом сообществе. Кстати, под «мировым сообществом» подразумеваются именно США и страны ЕС.

Для сохранения и защиты собственных брэндов США, НАТО и ЕС должны сохранять высокую цену за место в своих рядах. То есть, США должны постоянно доказывать, что их политика действительно направлена на поддержку демократии и улучшение благосостояния в какой-либо стране или регионе, а ЕС и НАТО – исключать в своих рядах членство стран, не соответствующих экономическим или политическим критериям ЕС, или не следующих указаниям НАТО. То есть, обе организации должны держать свои двери закрытыми перед теми странами, которые стремятся к членству лишь ради своего благополучия и уверенности в завтрашнем дне.

Однако тенденции расширения привели к тому, что Евросоюз и Североатлантический блок становятся вожделенной целью именно с точки зрения достижения стабильности и благополучия. В противном случае эти структуры превратятся в закрытые клубы богатых, которым нет дела до остальных. Примерно так же, как товары с брэндами «Филипп Патек» или «Ламборджини» доступны лишь для богатых покупателей, а более бедный потребитель пользуется продукцией с брэндами «Тисо» и «Опель». Между тем политические и экономические реалии вынуждают ЕС и НАТО «раскрыться», чтобы сохранить свое существование. То есть, в данном случае их брэнды и политика начинают не соответствовать друг другу.

С другой стороны, политические противники Запада в свою очередь могут брэндировать западные страны. Если США могут назвать Иран или Сирию «страной оси зла», то антиглобалисты или мусульманские экстремисты награждают США эпитетами «Большой Дьявол», «агрессор» и т.д. Так что, антиамериканские или антизападные настроения также подпитываются брэндами.

Отмечается, что нередко под брэндом может подразумеваться не соответствующее ему содержание. Например, определяет ли тот же брэнд «Запад» единое политическое, цивилизационное или экономическое явление? До начала 21 века мало кто сомневался в существовании брэнда «Запад»: могли быть лишь разногласия в вопросе, что включает в себя это понятие – только ли США, страны Западной Европы, Канаду и Австралию, или же необходимо добавить к этому списку страны Восточной Европы, Турцию, Японию? Конец Холодной войны привел к пониманию того, что понятие «Запад» более не идентично своему содержанию.

Соединенные Штаты более 200 лет создавали свой брэнд. А сегодня можно констатировать, что этот брэнд под угрозой. Мир уже не настолько уверен, что ценности, продвигаемые США, однозначно приемлемы. Информационная атака, проводимая посредством американской пропагандистской машины, станет неэффективной, если, скажем, в Ираке и Афганистане не настанет мир, если на Украине, в Грузии не искоренят коррупцию и не утвердятся демократические институты, ради которых, собственно, и произошли вдохновляемые Западом революции. Когда люди видят, что Америка не выполняет обещаний, преподносимых в виде американского брэнда, настает момент разочарования и даже гнева. Вместо американских ценностей критики прозревают высокомерие внешней политики США, неравномерное распределение благосостояния в мире, ущемление прав человека. В этом плане, пожалуй, политика США будет вынуждена изменить американский брэнд.

Сегодня более мощным брэндом некоторые считают Европейский Союз или «Европу», которая конкурирует с брэндом «Америка». ЕС брэндирует себя как маяк цивилизации и благосостояния в бессистемном и дезориентированном мире. Этим он оспаривает брэнд, который имели США на протяжении всей второй половины 20 века. Оба самоидентифицируются как предводители человечества, представляясь брэндом «сверкающего града на холме», т.е. территорией, максимально обеспечивающей свободу и благосостояние рода людского.

Очевидно, что Европа усердствует в разработке собственного брэнда: символ ЕС – 12-звездный синий флаг, сегодня присутствует повсюду, начиная с официальных зданий и до шествий и митингов. Также повсюду можно встретить применение брэнда «Евро» – от вокзалов и футбольных турниров до валюты. Грубая американская мощь и демократия США, находящаяся в упадке, позволяют ЕС распространять свой брэнд «европейской мечты», проявляя себя в качестве цивилизованной сверхдержавы в противовес ковбойской Америке. То есть, ЕС претендует на то, чтобы выступить в качестве глобальной альтернативы Pax Americana.

ЕС, в отличие от США, говорит не о своих «национальных интересах», а о своих принципах (мир, демократия и верховенство права), идеях (стабильное развитие, социальная рыночная экономика) и нормах (эффективное управление, институциональная сеть). В этом смысле речь идет о глобальном распространении «внутренней политики» Европы.

Но достижения Европы за ее пределами намного скромнее, чем достижения Америки. ЕС не имеет той уверенности, что есть у США. И пока ЕС не проявит качеств сверхдержавы, он так и не будет воспринят как самый мощный брэнд в мире.

Брэндинг Европы должен быть нацелен на превращение граждан стран материка в настоящих граждан Европы. Статус материкового гражданства, торговля единой валютой не являются достаточным условием: необходимо научить этих граждан гордиться ЕС так, как гордятся своей страной граждане США. Это очень сложный процесс, особенно в сегодняшней Европе, где умами владеют эгоистические и гедонистические ценности.

Однако, по большому счету, и в случае Америки, и в случае Европы брэнд должен ответить на вопрос, почему мир должен прислушаться к ним, почему другие должны одобрять предложения американцев или европейцев.

В каком-то смысле мы становимся свидетелями изменения вектора международной политики, перехода из модернистского мира геополитики и власти в постмодернистский мир имиджей и влияния.

В этом мире традиционная классическая дипломатия сходит с арены. На замену ей приходит будущность, в которой политические деятели и дипломаты должны научиться управлять в мире брэндов. Их задачей станет найти брэнды, равнозначные имиджу и сущности своих стран, войти в рынок конкуренции – обеспечить довольство потребителей и узнаваемость, привлекательность этих брэндов. При этом брэнд-государства будут конкурировать не только между собой, но и с такими супербрэндами, как CNN, Microsoft или Католическая церковь (которая, пожалуй, имеет самый старый и наиболее узнаваемый в мире брэнд – крест). На этой сверхплотно заставленной театральной сцене государства, брэнды которых будут неконкурентоспособны, могут и не выжить.

Возврат к списку

Другие материалы автора