ՍՈՒԳԵՍՏԻՎ ՀՆԱՐՔՆԵՐԻ ԿԻՐԱՌՈՒՄԸ ՄԵԴԻԱ-ՏԵՔՍՏԵՐՈՒՄ

25.07.2017

ՍՈՒԳԵՍՏԻՎ ՀՆԱՐՔՆԵՐԻ ԿԻՐԱՌՈՒՄԸ ՄԵԴԻԱ-ՏԵՔՍՏԵՐՈՒՄ

Նվարդ Մելքոնյան
ԵՊՀ Սոցիալական աշխատանքի և սոցիալական տեխնոլոգիաների ամբիոնի դոցենտ, սոց.գ.թ.

ԶԼՄ-ում կիրառվող մանիպուլյատիվ հնարքները հաճախ նպատակաուղղված են հոգեբանական ազդեցության իրագործմանը: Մեդիա-տեքստերի ազդեցությունը տարածվում է ոչ միայն անհատի գիտակցականի վրա, այլև ընդգրկում է հուզական տիրույթը՝ ներշնչելով մանիպուլյատորի կողմից նախատեսված զգացմունքներ ու հույզեր՝ դրդելով համապատասխան գործողությունների¹:

Որպես հոգեբանական ազդեցության առավել արդյունավետ տեխնիկա՝ կարելի է առանձնացնել ներշնչումը կամ սուգեստիան:

Սուգեստիա տերմինն առաջացել է լատիներեն suggestio` ներշնչում² հասկացությունից: Ժամանակակից ընկալումների համաձայն՝ դա անձին ուղղված ազդեցությունն է, որը հանգեցնում է.

• անձի որոշակի վիճակի, զգացմունքի, վերաբերմունքի ձևավորմանը՝ անկախ նրա կամքից և գիտակցությունից,

• անձի կողմից որոշակի գործողության իրականացմանը, որն անմիջականորեն չի համապատասխանում մինչ այդ նրա կողմից ընդունված նորմերին, գործունեության սկզբունքներին, դիրքորոշումներին:

Գրականության մեջ առանձնացվում են սուգեստիայի հետևյալ տեսակները.

1. Ուղիղ սուգեստիա, որն իր հերթին բաժանվում է.

• Իմպերատիվ կոորդինացված սուգեստիա: Սա անձի վրա սթրեսային ազդեցության տեսակ է, որն ավտորիտար, դիրեկտիվ բնույթ ունի: Իրագործվում է կտրուկ, հակիրճ, հաճախ մի քանի անգամ կրկնվող արտահայտությունների միջոցով և ուղեկցվում է ժեստերի, դիմախաղի և ինտոնացիայի ազդակներով: Այս տեսակը երբեմն անվանում են սուգեստիայի հայրական մեթոդ:

• Սուգեստիվ հրահանգներ: Սրանք ազդում են զգացմունքների, դիրքորոշումների և վարքի դրդապատճառների վրա: Իրականացվում են հանգիստ, մեղմ տոնով: Միապաղաղ են, նույնպես հաճախակի կրկնվող:

2. Միջնորդավորված սուգեստիա. վերաբերվում է ոչ բացահայտ կերպով հաղորդվող տեղեկատվությանը. չի գիտակցվում ազդեցության օբյեկտի կողմից և հիմնականում աննկատորեն է ընկալվում:

ԱՄՆ Արիզոնայի համալսարանի պրոֆեսոր Ռոբերտ Չալդինին նկարագրել է 5 հիմնական սկզբունք, որոնք հնարավորություն են տալիս ազդելու անձի գիտակցության վրա³: Դրանք են.

• Փոխադարձ փոխանակման սկզբունք: Նպատակն անհատի մեջ երախտագիտության զգացում ձևավորելն է և դրդումն է փոխադարձ ծառայություն մատուցելուն: Օրինակ՝ զանգվածային լրատվամիջոցները լսարանին ներշնչում են երախտագիտության, շնորհակալ լինելու զգացում նշված քաղաքական ուժի հանդեպ՝ որոշակի զիջումների գնալու կամ բնակչությանն արտոնություններ տրամադրելու համար: Արդյունքում՝ լսարանում ձևավորվում է պարտավորվածություն՝ չդժգոհել որոշակի քայլերից կամ սատարել այդ գործիչներին քաղաքական պայքարում: Հաճախակի փոխանակումն անհամաչափ և անարդար է լինում: 2017թ․ ՀՀ ԱԺ ընտրությունների քարոզարշավի ընթացքում նման հնարքների հաճախ էին դիմում ինչպես առանձին ընտրատարածքներից նախկինում ընտրված պատգամավորները՝ հիշեցնելով իրենց արածն ընտրողների համար, այնպես էլ խոշոր կուսակցությունների և դաշինքների առաջնորդները (այստեղ կարելի է առանձնացնել «Ծառուկյան» դաշինքի նախագահի գործունեությանը և իր անձին երախտագիտություն հայտնող ընտրողներին հաճախ ընդգրկելը քաղաքական գովազդային հոլովակներում)։

• Հետևողականության սկզբունք: Շատերը, երբ կայացնում են որոշում կամ որևիցե քայլ են կատարում, ամեն կերպ փորձում են պաշտպանել իրենց դիրքորոշումը: Այս հնարքի միջոցով անձին դրդում են որոշակի խոստում տալուն և հետևաբար դրան հավատարիմ լինելուն: Ի դեպ, առավել անդրժելի խոստումները հանրային խոստումներն են: Օրինակ՝ մարդը, որը մեկ անգամ որևէ հարցում որոշակի քաղաքական ուժի իր աջակցությունն է հայտնում, հաճախ ստիպված է լինում հետևողական երևալու համար սատարել այդ ուժին այլ՝ ավելի սկզբունքային հարցերում:

• Սոցիալական ապացույցի սկզբունք: Մարդիկ, հատկապես երբ իրենք էլ վստահ չեն իրենց որոշման մեջ, հաճախ նմանակում են ուրիշների ռեակցիաները և արարքները: Նմանակման սկզբունքը հաճախ է խաղարկվում ԶԼՄ-ում: Հեռուստատեսությամբ հաճախ կարելի է տեսնել, թե ինչպես են տարբեր սոցիալական խմբերի ներկայացուցիչները նմանատիպ դատողություններ հնչեցնում կամ զանգվածային միջոցառումների մասնակցում:

• Բարիդրացիական վերաբերմունքի սկզբունք: Ավելի հեշտ է «այո» ասել կամ համաձայնել այն անձանց հետ, որոնք համակրելի են: Այս պարագայում լրատվամիջոցները տեղեկատվությունը տարածում են հասարակության սերը վայելող անձանց՝ աստղերի միջոցով: Նման միտումը նկատելի է դառնում նախընտրական քարոզարշավների ժամանակ. հանրահայտ մարդկանց ներգրավումը հաղորդումներում, քաղաքական գովազդներում, հանրահավաքներում:

Որպես նման հնարքի կիրառման օրինակ կարելի է բերել 2017թ. ՀՀ ԱԺ ընտրությունների ՀՀԿ նախընտրական գովազդային հոլովակներում Լ.Արոնյանին, «Ռեինկարնացիա» խմբին, Ն.Հախնազարյանին, Արթուր Աբրահամին և այլոց ներկայացնելը:

• Հեղինակության ներգրավում: Ռ.Չալդինին անդրադառնում է նաև այս հնարքին՝ ասելով, որ, ըստ հետազոտողների, մարդիկ, առավել ևս, երբ իրենց անիրազեկ են զգում որոշ հարցերում, ավելի հակված են վստահելու իրենցից ավելի բարձր դիրք, կարգավիճակ, կոչում ունեցող մարդկանց: Սրա օրինակներն են, երբ լրատվամիջոցները բարդ հարցերի քննարկմանն ու պարզաբանմանն են ներգրավում փորձագետների:

Ընդունված է նախընտրական քարոզարշավներում անդրադառնալ հեղինակություն վայելող հետազոտական ընկերությունների իրականացրած հետազոտություններին՝ թեկնածուների վարկանիշները ներկայացնելու նպատակով։ 2017թ․ ԱԺ ընտրությունների ժամանակ էլ կարելի էր տեսնել միջազգային հանրահայտ հետազոտական ընկերությունների ներկայացուցիչների ասուլիսները (ВЦИОМ, Gallup International Association և այլն)։

• Դեֆիցիտի՝ սակավության սկզբունք: Այստեղ հիմնական նպատակը սահմանափակ առաջարկի տպավորություն ստեղծելն է, ինչը պայմանավորում է լսարանում արհեստական պահանջմունքի ձևավորում, քանի որ մարդիկ միշտ ձգտում են ունենալ այն, ինչը սահմանափակ քանակով է կամ դժվար հասանելի: Այսպես, օրինակ, լրատվամիջոցները կարող են կեղծ հետապնդումների, զանգվածների կողմից չհասկացված, թշվառ լինելու կամ քննադատության պատրանք ձևավորելու միջոցով գրավել լսարանի ուշադրությունն ու հետաքրքրությունն այդ անձանց կամ ուժերի հանդեպ: Այս հնարքի տարբեր մոդիֆիկացիաներին էին դիմել «Ծառուկյան» դաշինքը, «ՕՐՕ» և «ԵԼՔ» դաշինքները 2017թ. ԱԺ ընտրությունների նախընտրական փուլում։

Ներշնչման կամ սուգեստիայի ազդեցության արդյունավետությունը, ըստ հետազոտողների, գլխավորապես կախված է սուգեստիվ ազդեցության մեթոդների կիրառությունից, որտեղ կարևոր է համարվում ոչ այնքան տեղեկատվության բովանդակությունը, որքան դրա ներկայացման ձևը, զգացմունքային հատկանիշները, արտահայտչականությունը: Այլ կերպ ասած՝ ավելի մեծ ազդեցություն ունի ոչ թե այն, թե «ինչ է ասվում», այլ այն, թե «ինչպես է ասվում»:

Լեզվական միջոցներով սուգեստիվ ազդեցության մասին խոսելիս, ուշադրություն ենք դարձնում ոչ թե իրականության օբյեկտիվ նկարագրությանը, այլ դրա սուբյեկտիվ մեկնաբանության տարբերակներին: Ներշնչման լեզվական հնարքները թույլ են տալիս միևնույն երևույթը տարբեր կերպ ներկայացնել, ինչը հնարավորություն է ընձեռում ստեղծելու իրականության արհեստական պատկերներ⁴:

¹ Տե՛ս Должикова С.Н., Манипулятивные стратегии медиатекста // Научно-практический журнал Краснодарского филиала РГТЭУ «Сфера услуг: инновации и качество», Выпуск №3, г. Краснодар, 2011.

² Ներշնչումը մեկ կամ մի քանի անձանց (սոցիալական խմբի) վրա խոսքի, գործողությունների և արտահայտիչ շարժումների օգնությամբ կատարվող այնպիսի ներգործություն է, որը շրջանցում է ներշնչվողի գիտակցությունն ու կամքը և հանգեցնում ներշնչողի համար ցանկալի գործողությունների, մտքերի, մտապատկերների և համոզմունքների առաջացման։

³ Տե՛ս Robert B. Cialdini, Influence. Science and Practice, 4th ed., Boston: Allyn&Bacon, 2001.

⁴ Малинин А.В., «Социология рекламного воздействия», Питер, 2005, с. 168.

դեպի ետ

Հեղինակի այլ նյութեր