О ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА АРМЕНИИ

03.11.2008

О ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА АРМЕНИИ

Вартан Атоян

Armenia (original) Государство, как известно, является высшей формой политической организации нации. В то же время оно является экономическим организмом, который, будучи частью мировой экономики, активно конкурирует с другими экономическими единицами так, как конкурируют между собой товары на потребительском рынке. Примечательно, что иногда эта конкуренция выходит за границы дозволенного и даже перерастает в войну. В этом контексте считаем должным процитировать точную характеристику этому явлению, данную Гарегином Ндже: «Все народы, просвещенные или дикие, стремятся занять удобное и стабильное место под солнцем. Они берут в руки оружие либо из любви к войне или желания конкурировать, либо ослепленные ненавистью. Воюют между собой, когда нужно завоевывать новые рынки, становиться хозяевами морей, когда нужно самообороняться или обеспечивать независимость той или иной страны».

Формирование бренда имеет стратегическое значение для любого государства. В частности, эффективность внешней экономической политики и естественное развитие экономического роста главным образом зависят от узнаваемости и имиджа той или иной страны на внешнем рынке. В конкурентной борьбе за привлечение внимания туристов, местных и иностранных инвесторов и потребителей и с целью вовлечения дополнительных средств в экономику обычно выигрывают те, кому удается занять наилучшие позиции на мировом рынке и проводить, в том числе, эффективную региональную маркетинговую политику. В этом деле крайне полезно формирование бренда данной страны и его продвижение на мировом рынке.

Как показывает мировой опыт, обычно успеха достигают в том случае, когда удается определить свою четкую позицию в подсознании потребителей (или когда определены те основные группы и подгруппы потребителей, для которых предназначен данный бренд). Например, говоря Париж, мы, в первую очередь, подсознательно понимаем моду, романтизм; в случае Нью-Йорка – бизнес и энергию; Вашингтона – силу и мощь; Токио – современные, передовые технологии; Египта – древнюю культуру, Рима – прекрасную классическую архитектуру, Рио-де-Жанейро – карнавалы, Германии – надежность, пунктуальность и т.д.

С этой точки зрения, большую ценность представляет исследование, проведенное британским ученым Саймоном Анхольтом и американской организацией «Global Market Insite», занимающейся разработкой результатов маркетинговых исследований, в котором они попытались оценить рейтинги 35 развитых и развивающихся государств и в суммарном виде представить ценность их брендов. Для оценки рейтинга они использовали 6 основных показателей:

привлекательность с точки зрения туризма,
человеческий капитал,
качество экспортируемых товаров,
привлекательность в плане культуры,
степень справедливости политики, проводимой правительством,
привлекательность государства как основного места проживания.

Исследователи составили рейтинги национальных брендов, после чего компания «Brand Finance» дала каждому из них обобщенную характеристику. Следует отметить, что по их оценке «стоимость бренда» каждого государства составляет от двух до десяти процентов его ВВП, а разница между процентами объясняется общим уровнем развития страны, однако окончательная стоимость формируется суммарным ВВП за пять лет, из расчета текущего курса валют.

Примечательно, что методы оценки бренда используются в основном для оценки рейтинга торговых знаков, а денежная и рейтинговая оценка бренда государства относительно нова.

Закономерности, положенные в основе конкуренции и комплексных маркетинговых мероприятий между организациями, можно почти в точности применить при разработке маркетинговой политики государства. В этом контексте, по нашим наблюдениям, необходимо разработать концепцию долгосрочной маркетинговой стратегии Республики Армения, в которой отдельный раздел будет посвящен брендингу, однако не менее важно также использование возможностей Product Placement¹. Важность этой задачи наиболее ярко отражается в странах с переходной экономикой, где характерные для свободной рыночной экономики институты находятся на стадии формирования и становления.

Развитые государства сильны своими хозяйствующими субъектами. Без их совершенствования создать бренд государства невозможно. Например, швейцарские организации занимают лидирующие позиции на рынках высококачественных часов, ножей, сыра и шоколада. Всему миру известны также надежность швейцарской банковской системы и высокий уровень обслуживания клиентов. Следует отметить, что швейцарские банки начали заниматься формированием своих персональных брендов еще во второй половине XIX века и за это время больше всего использовали красный цвет. Сегодня красный и белый цвета стали символами Швейцарии: это свидетельствует о том, что страна имеет четко разработанную маркетинговую политику. Помимо вышеупомянутых символов, существует также общепринятая государствами символика – флаг, герб, гимн, а также известные многим лозунги. Приведем несколько примеров:

США – American Dream – американская мечта,
Великобритания – Cool Britannia – прохладная Британия,
Италия – Dolce Vita – сладкая жизнь,
Германия – Vorsprung durch Technik – прогресс посредством технологий,
Швейцария – Keeping Privacy – хранение личной тайны.

Экономически сильные и развитые государства уже давно создали предусмотренные для внутреннего и внешнего потребления и характеризующие их символы и лозунги, а многие только начинают делать первые шаги в этой области. Правильно представляя требование времени, сегодня государства посредством маркетинговых кампаний пытаются упрочить свои позиции на международном рынке, тем самым сохранить лицо страны в нынешних условиях глобализации.

Сегодня ряд стран для проведения своей рекламной кампании, либо применения традиционных и нетрадиционных методов рекламы тратят огромные суммы, которые обычно распределяются между рекламными агентствами, консалтинговыми компаниями и ответственными специалистами по связям с общественностью. Так, Сингапур ежегодно тратит около $60 млн, Малайзия – $150 млн, Лондон в 2003-2004гг. потратил на эти цели около $40 млн. Для повышения своего рейтинга в мире Россия в 2007г. потратила из государственного бюджета около $5 млн, а США в тех же целях ежегодно тратит из своего бюджета около $1 млрд.

Маркетинговые исследования показывают, что сегодня реклама постепенно уступает свои позиции пиару – связям с общественностью. Хоть и из исследований становится ясно, что подавляющее большинство потребителей не верят рекламе, тем не менее, она по сей день продолжает оставаться одним из лучших маркетинговых инструментов по доведению информации до потребителя. Принимая эти реалии, ряд авторитетных специалистов считают, что в современном экономическом мире с помощью рекламы бренд не формируют: он формируется посредством связей с общественностью, а реклама выполняет другую функцию – сохранение уже сформированного бренда.

Чтобы более образно представить необходимость формирования бренда государства, вспомним, как велико желание людей приобрести германские автомобили, японскую технику, модную французскую одежду, чешское пиво, швейцарские часы и прочее.

Сегодня перед Арменией стоит задача формирования своего бренда, и в этом контексте нужно обсудить, каким образом и, тем более, с чем именно мы должны представить себя миру, чтобы создать возможности для того, чтобы занять наиболее эффективные позиции на мировом рынке и быть привлекательным для инвесторов и потребителей. Можем констатировать, что сегодня нас в мире преимущественно знают как народ, переживший геноцид, подвергшийся разрушительному землетрясению 1988г. и как государство, находящееся в конфликте с соседним Азербайджаном. В этом контексте, пожалуй, положительным можно считать проведенные в 2001г. в Армении мероприятия, приуроченные к 1700-летию провозглашения христианства государственной религией Армении, которые, безусловно, положительно отразились на рейтинге государства и на узнаваемости армян как первого христианского народа.

Возвращаясь к сегодняшнему дню, нужно констатировать, что, несмотря на серьезный удар, который нанесли рейтингу Армении последние внутриполитические развития (обязательно имевшие негативное воздействие на развитие туризма и объемы внешних инвестиций), существуют также позитивные процессы. В частности, эффективным был транслируемый по всему миру по телеканалу CNN рассказывающий об Армении рекламный ролик, целью которого было способствовать развитию туризма в Армении, что, безусловно, внесло свой вклад в дело формирования бренда нашего государства. В последние годы стало традицией проводить за рубежом, в частности, в России и во Франции, культурные мероприятия – Дни Армении, Год Армении и пр., которые также способствуют формированию бренда «Армения». Или же беспрецедентный успех в виде шести олимпийских медалей, зафиксированный недавно олимпийской сборной Армении, что, разумеется, положительно сказалось на узнаваемости РА в мире².

Безусловно, проводимая в Армении на государственном уровне брендинговая политика возымеет положительное воздействие, в первую очередь, будет способствовать развитию туризма, увеличению объемов иностранных инвестиций, производимых в Армении товаров и их экспорта. Считаем важным создание в структуре какого-либо армянского ведомства органа, занимающегося брендинговой политикой государства, который разрабатывал бы ее стратегию – как составляющую маркетинговой политики государства в краткосрочной и долгосрочной перспективе, – используя также возможности частных лиц. Желательно вовлечь в эти работы как зарубежных специалистов и компании (для применения их опыта в этой сфере), так и отечественных специалистов, знающих местную специфику. С уверенностью можно сказать, что такое сотрудничество и совмещение возможностей дадут положительный результат.

¹Маркетинговый инструмент, который можно охарактеризовать как вид замаскированной рекламы. Он предполагает презентацию (в положительном свете) рекламируемого предмета, его упоминание в фильмах, СМИ, книгах, компьютерных играх.

²Примечательно также правительственное решение от 20.10.2007г. под номером 1509-Ն о создании документального фильма об Армении и его трансляции по авторитетным международным телеканалам, цель которого – формировать имидж Армении как стабильной, надежной, благоприятной для предпринимательской деятельности и инвестиций страны, привлекательной для туризма, и должным образом представить ее на международном рынке. Отметим, что на эти цели правительство РА предусмотрело потратить 46128.74 тысяч драмов.

Возврат к списку

Другие материалы автора